Kuliah Periklanan Keenam

Jumat, 30 September 2011

TARGET MARKETING

Target market merupakan tahap selanjutnya dari proses analisa segmentasi. Analisa itu akan menghasilkan target market. 

Target market pada dasarnya merupakan konsentrasi pemasaran pada satu atau beberapa kelompok (segmen) tertentu. Target market memudahkan penyampaian pesan secara lebih tepat dan menghindari pesan itu jatuh pada kelompok diluar target market yang dituju.

Dalam memilih target market yg optimal, terdapat beberapa kriteria, sebagai berikut:

• Responsif. Pasar yang dituju harus responsif terhadap produk yang akan diluncurkan. Untuk mendapatkan respon yang positif, maka perlu diketahui target market yang tepat sebelumnya. Responsif pasar bisa diketahui dengan bantuan riset pasar atau melakukan jejak pendapat dengan mengacu pada segmentasi pasar konsumen.
• Potensi Penjualan. Potensi tidak hanya dihitung dari jumlah populasi, tetapi juga ditentukan oleh daya beli dan keinginan pasar menerima produk, kelayakan produk, dan kemampuan produk untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Persiapan analisa awal serta pertimbangan yang matang akan mendapatkan target potensi penjualan yang baik.
• Jangkauan media. Media untuk promosi memiliki pengaruh besar terhadap tercapainya hasil optimal dari pemasaran suatu produk. Target market harus dapat dicapai dengan optimal, sehingga perlu perencanaan media iklan yang tepat serta memahami karakter media tersebut.
• Sensitifitas terhadap Pasar. Untuk mempertahankan sebuah target market, maka perlu selalu memantau keadaan dinamika pasar secara konsisten.

POSITIONING

Positioning merupakan penempatan suatu figur atau nama yang melekat kuat dalam benak seseorang. Positioning juga merupakan suatu hal yang dilakukan untuk mempengaruhi otak konsumen, menempatkan produk dalam khalayannya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Dengan kata lain, positioning membuat citra produk yang dapat ditawarkan pada konsumen sehingga memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dibenak konsumen.

Terdapat beberapa syarat dalam membangun positioning, antara lain:

• Kajian konsumen. Positioning harus dipersepsi oleh konsumen menjadi "reason to believe" (alasan untuk dipercaya) yang memicu pembelian. Hal ini terjadi bila positioning dapat mendeskripsikan value yang dimiliki produk.
• Perusahaan produsen. Hal ini berhubungan dengan kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan. Suatu perusahaan janganlah memberi janji melampaui kemampuan yang dapat dilakukan.
• Kompetitor. Positioning harus bersifat unik sehingga dapat membedakan diri dengan para pesaing.
• Perubahan. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan bisnis, perilaku, budaya, dll.

Dasar penentuan positioning sebuah jasa :

• Reliability (tahan uji)
• Assurance ( jaminan)
• Tangibles (bukti yang nyata)
• Empathy (perasaan)
• Responsiveness (mau mendengarkan; pertanggungjawaban)

 Dasar dari penentuan positioning agar bisa diterima pada masyarakat adalah:

• Melalui Karakteristik Produk. Contoh kasus : (1) Teh botol tidak memposisikan diri sebagai minuman teh yang panas, namun memposisikan diri sebagai minuman ringan. (2) Teh Sariwangi tampil dengan posisi teh celup instan.
• Melalui Pengutamaan Harga. Pengiklan memilih harga murah sebagai hal yang akan ditonjolkan. Pengiklan maupun biro iklan harus berhati - hati dengan strategi penonjolan harga ini karena untuk konsumen. Harga sering diasumsikan dengan mutu. Contoh kasus : Iklan sabun cuci DAIA mengusung harga murah dalam peluncuran perdana dibanding kompetitornya RINSO, bahkan variannya SO KLIN.
• Melalui Pengutamaan Penggunaan Produk. Pengiklan harus memilih kegunaan khusus dari produknya untuk memposisikan diri. Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Beberaoa obat batuk, flu, demam, dan sakit kepala, sebenarnya mengandung komposisi yang relatif sama. Contoh kasus : (1) Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala, Konidin dan Woods sebagai obat batuk. (2) Feminax yang kandungan komposisinya sama dengan Paramex, diposisikan sebagai obat pereda sakit saat menstruasi.
• Melalui Kelas Pemakai Produk. Produk yang terjepit posisinya, perlu melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan. Contoh kasus: Produk 7-Up terjepit diantara produk minuman cola Pepsi dan Coca Cola, sehingga ia menggunakan slogan "7-Up is the uncola drink, but with a better taste", untuk memposisikan produknya.
• Melalui simbol kultur atau budaya. Simbol yang dijadikan identifikasi ini memiliki arti penting bagi konsumen. Simbol ini tidak digunakan oleh positioning pesaing
• Melalui Kompetitor, yaitu proses untuk menjadikan produk nomor satu dibandingkan dengan pesaingnya yang nomor dua. Secara budaya, tipe yang satu ini tidka etis di Indonesia.