Kekuatan – kekuatan lingkungan selalu berubah. Perubahan – perubahan dalam lingkungan periklanan menciptakan ketidakpastian, ancaman, dan peluang bagi para pengiklan. Meskipun masa depan tidak dapat terlalu diperkirakan, para pengiklan mencoba meraba apa yang mungkin terjadi. Kita dengan yakin dapat mengatakan bahwa para pengiklan akan terus – menerus memodifikasi strategi periklanan mereka dalam menanggapi kekuatan – kekuatan lingkungan yang dinamik. Seorang pengiklan dapat menanggapi lingkungan dalam dua cara, yaitu secara reaktif dan proaktif.
1. Tanggapan Reaktif
Ketika anda percaya anda tidak dapat mengendalikan elemen – elemen lingkungan, anda akan bersikap reaktif dan berulang kali menyesuaikan diri dengan mereka. Sebagai contoh, seorang konsultan hubungan masyarakat bisa dihubungi untuk melatih pengendalian kerusakan ketika terjadi krisis di sebuah perusahaan yang tak terantisipasi. Perusahaan ini selanjutnya harus bereaksi terhadap apa yang telah terjadi. Banyak krisis dapat dicegah seandainya sebuah perusahaan secara proaktif mengawasi seluruh hubungan internal dan eksternal.
2. Tanggapan Proaktif
Ketika anda mengira anda memiliki sejumlah kendali, anda akan bersikap proaktif dan mengambil langkah – langkah untuk melakukan perubahan yang menghasilkan lingkungan yang lebih kondusif bagi kegiatan – kegiatan anda. Sebagai contoh, jumlah imigran yang memasuki Amerika Serikat secara tetap meningkat selama 30 tahun terakhir, menghasilkan sebuah masyarakat yang semakin multicultural. Penduduk Amerika Serikat telah bergeser dari dominasi kulit putih ke penduduk yang terdiri dari tiga kelompok ras dan etnik besar, yaitu kulit putih, kulit hitam, dan hispanik. Bangsa – bangsa Asia menjadi kelompok penting keempat. Para pemasar mengakui perubahan mendasar populasi penduduk Amerika Serikat ini beserta permasalahan unik dan peluang yang dihadirkannya. Penduduk yang beragam berarti basis konsumen yang lebih beragam, dan praktik – praktik periklanan harus diubah agar sesuai dengan hal tersebut.
Ekonomi dan Periklanan
Kekuatan – kekuatan ekonomi dalam lingkungan periklanan mempengaruhi keputusan dan kegiatan para pengiklan maupun konsumen. Pengeluaran – pengeluaran periklanan hari ini merupakan bagian signifikan dalam ekonomi Amerika Serikat. Ketika ekonomi merebak, para konsumen dan bisnis memiliki uang dan kecenderungan untuk membeli, dan penjualan lebih tinggi menyulut para pengiklan untuk menaikkan anggaran periklanan mereka, yang pada gilirannya menggairahkan penjualan eceran dan industri maupun media.
Keterkaitan antara periklanan dan ekonomi secara tradisional telah dipandang dalam dua cara. Sebagian pakar berpendapat bahwa periklanan adalah kekuatan yang berada ditangan perusahaan besar dengan anggaran periklanan yang raksasa, yang menciptakan penghalangan (bagi kompetitor) untuk memasuki pasar. Kondisi ini menjadikan perusahaan lain sulit bersaing melawan anggaran besar periklanan dari pemimpin industri dan sering kali tercampakkan dari bisnis. Para pembela periklanan menyatakan adalah tidak realistik menisbatkan dominasi sebuah perusahaan dan halangan untuk memasuki sebuah pasar kepada periklanan. Sejumlah faktor lain hendaknya dipertimbangkan, seperti : kualitas, harga, efektifitas distribusi produk. Pakar lainnya melihat peiklanan sebagai sumber informasi para konsumen yang memungkinkan mereka memilih di antara produk yang tersedia.
Sosial dan Periklanan
Peran periklanan dalam masyarakat bersifat kontroversial dan sesekali menghasilkan upaya pengekangan atau pelarangan periklanan produk atau kelompok tertentu. Kontroversi sengit berlangsung menyangkut apakah periklanan tembakau dan alkohol sebaiknny dilarang. Keputusan ini melibatkan ekonomi dan isu sosial yang sangat kompleks. Perusahaan penyulingan alcohol seperti Seagram’s, dalam usahanya membela keputusan untuk beriklan di televisi setelah beberapa dekade sebagai akibat pelarangan periklanan industry minuman keras pada televisi dan radio, berjanji untuk tidak beriklan selama prime time (waktu utama) dan jam lain ketika anak-anak paling cenderung menonton televisi dan tidak menggunakan pesan-pesan atau simbol khusus yang menarik bagi anak-anak. Perusahaan ini juga berjanji untuk mendongkrak “konsumsi yang bertanggungjawab”. Meskipun demikian, kelompok-kelompok anti alcohol bertekad melawan iklan televisi minuman beralkohol. Mereka berpendapat bahwa , berdasarkan bahaya sosial yang telah ditimbulkan oleh alcohol – bukan hanya ribuan kematian yang disebabkan oleh berkendara dalam keadaan mabuk, melainkan juga perilaku agresif seperti perkosaan, penyiksaan pasangan dan anak, kebakaran, kerusakan properti lain – hal terakhir yang dibutuhkan Amerika Serikat adalah pengingkatan iklan televisi yang mempromosikan untuk lebih banyak meminum minuman keras.
Kritik terhadap Periklanan
Periklan diklaim oleh para praktisi sebagai hal yang paling berjasa atas hal baik dalam kehidupan dan dikritik para penentangnya sebagai penyebab dari banyaknya hal yang buruk. Tulisan periklanan dituduh menyerempet aturan bahasa (misalkan, memilih kata-kata atau menggunakan pelafalan tata bahasa yang tak tepat untuk membuat penekanan), yang mendorong khalayak untuk melakukan hal yang serupa. Satu kritik lain adalah bahwa periklanan menyebabkan orang membeli produk atau jasa yang tidak mereka butuhkan. Para pembela mengakui bahwa alasan seutuhnya untuk mengiklankan produk atau jasa adalah membujuk para konsumen untuk membeli produk yang tepat. Satu kritik umum lain terhadap periklanan adalah bahwa hal tersebut melanggengkan penciptaan stereotype, proses kategorisasi individu-individu dengan memperkirakan perilaku mereka berdasarkan keanggotaannya dalam satu kelas atau kelompok tertentu. Masalahnya, kata para pengkritik, iklan seringkali memotret seluruh kelompok dalam cara stereotype, misalnya menunjukkan kaum wanita hanya sebagai pengurus rumah tangga atau orang lanjut usia sebagai jompo. Stereotype dalam peiklanan ini dapat menguatkan pandangan negative atau tak diinginkan oleh kelompok ini, dan dapat berkonstribusi pada diskriminasi terhadap mereka.
Para pengiklan secara bertahap menyadari bahwa tindakan stereotype tidak dapat diterima karena mengucilkan para konsumen potensial. Lebih jauh lagi, dengan lebih realistik dalam menampilkan kaum minoritas dan wanita, para pengiklan secara signifikan dapat memperluas segmen pasar dan beragam produk mereka. Dalam mencari cara-cara untuk menjadikan iklan tampak lebih realistik, beberapa pengiklan dan agen periklanan menggunakan orang dalam kehidupan nyata daripada model atau actor professional.
Teknologi dan Periklanan
Perkembangan teknologi memberi banyak peluang penting bagi para pengiklan yang dapat memanfaatkan mereka untuk memuaskan konsumen. Sebagai contoh, karena perubahan teknologi dalam berkomunikasi, para pemasar sekarang dapat menjangkau massa secara lebih efisien melalui berbagai media.
Internet dan Periklanan
Banyak perusahaan-perusahaan yang menciptakan iklan, membeli iklan, menjual iklan, mengukur iklan, dan mengelola iklan. Bahkan terdapat kelompok industri yang mempromosikan iklan internet. Lebih jauh lagi, upaya-upaya pemasaran di web tidak lagi menjadi sesuatu yang eksperimental. Banyak pemasar menjadikan periklanan web sebuah item dalam anggaran iklan mereka di samping majalah, televisi, dan radio.
Internet adalah sebuah kenyataan yang tidak lagi dapat diabaikan oleh para pengiklan dan pemasar. Penelitian oleh Departemen Perdagangan AS mengungkapkan bahwa lalu lintas jaringan berlipat ganda setiap seratus hari dan perdagangan elektronik akan mencapai $300 miliar pada tahun 2002. Pada tahun 1997, belanja iklan web mencapai $906,5 juta. Departemen Perdagangan AS juga menemukan bahwa, sementara radio butuh 30 tahun untuk meraih 50 juta khalayak, dan TV butuh 13 tahun, internet hanya 4 tahun. Pada penghujung tahun 1997, 10 juta orang di AS dan Kanada telah memesan sesuatu secara online, meningkat 4,7 juta hanya dalam 6 bulan.
Hasil jajak pendapat WebCencus yang dilaksanakan selama satu minggu pada bulan januari 1998 menunjukkan bahwa periklanan internet paling efektif jika sebagai pelengkap pengunaan media lain. Dari mereka yang memberikan pendapat, 58,5 % berkata bahwa waktu yang dicurahkan bagi internet adalah tambahan, bukannya pengganti, waktu yang dicurahkan bagi media tradisional.
